小家電行業加速線上化,輕研發問題待解,高端、智能、健康化成趨勢

2021-01-18 08:47 來源: 藍鯨TMT網 

  受疫情影響,2020年家電行業受到不同程度的影響,整體面臨“求生存”的狀況。而小家電市場則異軍逆襲,部分小家電企業的產品銷量、淨利、股價均翻倍增長,有些小家電品類甚至成了網紅爆品。

  在渠道方面,小家電企業在2020年加快了向線上轉型的步伐。但業內人士表示,線上優勢並不意味着小家電企業具有絕對的機會,線下市場依舊在體驗與售後等方面具有不可替代的優勢。

  目前,美的、蘇泊爾(002032,股吧)、九陽三家廠商已佔據小家電市場絕大部分份額,但小家電企業重營銷、輕研發問題依舊嚴重。業內人士表示,小家電產品將進一步細分,廠商需從高端、智能和健康化品類中尋求增長點。

  小家電受追捧,企業產品銷量、淨利、股價翻倍增長

  疫情期間,全民點燃廚藝大賽,並研製出“電飯煲蒸蛋糕”、“空氣炸鍋炸雞”一系列網紅食譜。阿里平台數據顯示,廚房小家電3、4月份的銷量分別同比增長31.3%和31.5%,廚房電器類目下可監測的子類目從2019年1月份的42個增長到了2020年4月份的59個。

  疫情穩定後,用户對於小家電的購買熱情也並沒有消退,2020年雙十一期間小家電銷量也大爆發,11月1日,京東雙節活動開場僅1小時,健康小家電成交額達去年同期3倍,前2小時,廚房小家電成交額超過去年全天。

  奧維雲網分析稱,小家電受追捧的主要原因有三點,首先,目前人羣細分化、場景多元化市場需求廣;其次,契合當代線上營銷熱潮;最後,滿足消費者在消費升級下的需要。

  小家電企業的業績也取得了不同程度增長,淨利潤甚至翻倍。2020年前三季度,小熊電器(002959,股吧)實現營收24.98億元,同比增長45.14%,淨利潤3.22億元,同比增長92.04%;科沃斯(603486,股吧)實現營收41.42億元,同比增長20.25%,實現歸屬於母公司股東的淨利潤2.5億元,同比增長147.17%。

  受業績增長推動,資本市場對以小熊、科沃斯、新寶等為代表的小家電的投資熱情上揚,2020年年內,相關企業的股價均實現翻倍,其中美的集團更是實現了50%以上漲幅。

  對此,香頌資本執行董事沈萌對藍鯨TMT記者分析稱,“小家電企業一般是從智能化、網絡化特徵的角度開發一些面向年輕消費者的小家電產品,在細分領域中比傳統家電企業更加靈活,更加貼近於年輕羣體的消費需求,單品的收益率要比傳統家電企業高,所以在資本市場中的估值比較高。”

  小家電銷量線上渠道佔比超8成,線下渠道仍具潛力

  小家電的逆勢增長離不開線上渠道的基因,線上市場是國產小家電的生命線。弗若斯特沙利文報告顯示,小家電線上銷售額超過線下的格局在2018年就已經形成。奧維雲網數據顯示,中國小家電市場銷量線上比重從2014年的24%猛增到2020年上半年的83%。

  而值得注意的是,小家電線下銷量也呈現出家電品類整體的頹勢,根據全國家用電器工業信息中心數據顯示,2020年第三季度,國內小家電市場線上渠道銷量同比增長10.6%,線下渠道則相應下跌了13.3%。

  可以説,近年來小家電企業啓動了全方位的線上轉型。但多名業內人士對記者表示,線上優勢的不斷擴大並不意味着新興小家電企業具有絕對的機會。

  奧維雲網分析稱,在互聯網線上營銷的帶動下能較其他品類產品更快速進入消費者眼中,火速爆賣,但是也因為受限因素較多,從而使得市場需求容量有限,很快觸碰到“天花板”。例如隨行杯品類,就受季節影響較為明顯,並且也受到促銷影響,促銷節點會迎來熱賣,造成產品發展波動較大。

  此外,小家電的售後一直受到業內外廣泛詬病。北京市民張宇(化名)對記者表示:“如果收到貨後有外觀問題,可能怕麻煩,在不影響使用的情況下就不會去退換,如果出現功能問題,退換貨有時也需要寄回鑑定,而小家電一般價格便宜,來回郵寄又耗費時間,很多問題處理到最後用户都沒有耐心了。”

  多名業內人士對記者表示,小家電的線下渠道仍具有巨大潛力,首先,線下渠道在產品體驗、售後服務等方面具有不可替代的優勢;其次,隨着線上流量的飽和,線下流量成為小家電企業的必爭之地。

  重營銷、輕研發問題待解,高端、智能、健康化成趨勢

  受益於消費升級,小家電市場的未來增長空間遠大於大家電,中商產業研究院預測,2021年我國小家電市場規模將達4868億元。

  前瞻產業研究院數據顯示,美國家庭小家電個數為31.5個,英國、澳大利亞、德國和法國家庭小家電數量在20-30個之間,中國家庭擁有小家電數量為9.5個,較歐美國家差距較大,仍有較大發展空間。

  然而,前瞻產業研究院數據同時顯示,就目前市場格局來看,美的、蘇泊爾、九陽三家廠商已經佔據了絕大部分市場份額。美九蘇三足鼎立之下,不同細分品類在激烈競爭。

  與此同時,小家電的市場前景也吸引了越來越多的資本入局。奧維雲網的數據顯示,2019年1月-2020年3月,廚房小家電的線上品牌數增長約100個,而2017-2019年,兩年間僅增長了約60個。如何保證自己不掉隊,不被市場淘汰,已成為各個小家電企業首先要考慮的問題。

  此外,小家電企業“重營銷、輕研發”的問題一直被業內外所詬病。以小熊電器為例,從其財務數據來看,雖然該公司營收與淨利均實現增長,但研發費用明顯偏低。小熊電器2020年前三季度研發投入僅為0.73億元,較上期增長37.65%,但在收入中的佔比仍低於3%;相比之下,小熊電器的銷售費用則一直居高不下,2020年前三季度合計銷售費用3.45億元,佔總營收的13.81%。

  奧維雲網分析稱,大部分的“網紅小家電”技術門檻都較低,當一些產品製造商嗅到紅利之後很快便能進入市場,用低價的方式帶來激烈的競爭,使得產品本身很難再有溢價能力,大幅促銷降價成為常態。

  談及小家電的未來發展方向,中商產業研究院認為,小家電產品也進一步細分,產品結構升級趨勢明顯,高端、智能和健康的小家電產品市場佔有率提升,成為拉動市場增長的主要動力;未來小家電產品的研發生產方向,將從單一實用主義逐漸向個性化、可定製化發展。