2020年三公司扎堆IPO,但集成灶這把火燒得還不夠旺

2021-01-14 09:09 來源: 中國家電網  雷陳鴻 

  2020年的最後一天,火星人成功登陸深交所,成為2020年第四季度上市的第三家集成灶企業。對於這一2017年零售量突破百萬台,2018年成為繼煙灶淨水之後第四個市場規模破百億的廚電品類而言,2020年三家企業的集中上市無疑可稱得上是其18年發展歷程中新的里程碑。

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  在這樣的里程碑背後,近年來集成灶品類愈發受到關注、新入局者甚眾,同時在產品形態和集成品類上也更加豐富、多元。但值得關注的是,從2018年下半年開始其市場增速有所放緩;對應地,目前上市的四家集成灶企業在尚無一家營收規模達到20億的背景下,過去兩年增速均出現了不同程度下滑。這不禁令人疑問,集成灶這把已經點燃的火是不是還欠缺點什麼?

  從一定程度上看,增速放緩是新興品類發展到一定階段難以避免的現象,而如今集成灶已由導入期進入初步成長期,傳統廚電企業在被動了奶酪之後近兩年也在推出創新產品與之競爭,上述情況與之不無關係。但迴歸自身,集成灶目前還面臨着渠道佈局、推廣普及上的不足,同時安裝使用過程中的痛點以及低門檻帶來的同質化等也為其佔領更多新用户增加了難度。作為廚房廚電集成化及消費升級趨勢下被看好的品類,集成灶唯有突破發展進程中的種種瓶頸與挑戰,才能更徹底地釋放其增長潛力。

  上市公司齊瞄擴產,渠道單薄成隱憂

  由於疫情,2020年被定義為不平凡的一年,大到各行各業、小到不同個體。於集成灶而言,這一年先抑後揚,可以説展現出了作為明星品類更強勁的增長動力。據中怡康2020年10月發佈的《2020集成灶市場洞察報告》顯示,受新冠肺炎疫情的影響,廚衞整體市場下降15%,但集成灶市場相對穩定,預計2020年繼續保持10%以上增長。

  儘管相較傳統廚房大家電錶現可觀,但就自身而言,從2018年之前的30%以上到2019年的25%再到如今的10%+,這已是集成灶在增速上連續兩年明顯下台階了。而從絕對的量來看,集成灶剛剛超過200萬台的市場規模較煙灶體量也是小巫見大巫。更值得一提的是,在集成灶市場快速增長的背景下,不僅集成灶企業在加速擴大產能,其高增長和高利潤也引來了海爾、美的TCL、老闆、帥康、小米等眾多綜合家電、傳統廚電以及跨界企業蜂擁而入。然而,相較這樣的“熱情”,集成灶品類目前在銷售渠道的建設上仍較為單薄,二者間的不平衡對集成灶市場的進一步發展無疑是一個不小的隱憂。

  以2020年上市的3家集成灶企業為例,擴大產能是其上市募資的主要目的之一。火星人招股書顯示,其擬募集資金8.79億元,其中5.27億元用於智能集成灶產業園項目,2.37億元用於集成灶生產線升級擴產項目;帥豐擬募資7.91億元用於年新增40萬台智能化高效節能集成灶產業化示範項目、高端廚房配套產品生產線項目、營銷網絡建設項目;億田則計劃募集7.83億元用於環保集成灶產業園項目、研發中心及信息化建設項目、補充流動資金項目。除此之外,行業領頭羊浙江美大2017年末公司啓動了新增110萬台集成灶及高端廚房電器產品項目,2019年底該智能化新基地建設已基本完成,一期項目已投入生產試運行。

  可見在高增長空間的預期下,加速擴產是眾多行業玩家的共同選擇,但擴產並不意味着“拓市”,銷售是這個閉環中另一大關鍵所在。整體而言,目前集成灶的銷售通路以零售渠道為主,且2019年之前佔據8成市場的線下渠道主要集中在建材家居和專賣店(經銷店),在KA賣場、家電連鎖賣場的佈局較弱,而線上銷售體系也剛開始搭建和完善。相較傳統廚房大家電,其不僅在工程渠道和線上渠道差距明顯,線下渠道的佈局也不夠多元。

  與之對應,2019年底記者曾走訪北京多家家電賣場,有銷售集成灶產品比例並不高,且所銷售的均為傳統廚電或綜合性家電品牌產品,並沒有看到四大上市集成灶企業的影子。而從美大此前的財報中,這樣的現象也可見一斑。據其2019年年中財報,彼時浙江美大已擁有線下經銷商1400個,終端門店2500個,而在線下知名家電建材連鎖商場的進駐開店數量僅100個。

  在這樣的背景下,2020年一季度的疫情期間,集成灶品類受到的衝擊十分強烈。據中怡康發佈的數據,該季度集成灶品類整體零售量和零售額分別同比下滑45%和47%,接近腰斬。儘管得益於二季度後市場整體回暖,集成灶在下半年迴歸正增長區間,但這依然為行業敲響了警鐘,對於主營業務高度集中於集成灶的專業性品牌更是如此。數據來看,2020年前三季度美大的營收增速下滑至3.02%,億田此前預計增速為5%—10%,帥豐營收預計同比下降7%-11%。

  好消息是,集成灶企業也已意識到這樣的不足,並針對性進行完善和提升,以減少對單一渠道的依賴。此前,億田董祕曾向相關媒體表示,除主要經銷渠道外,其正在逐步加大電商渠道、KA渠道和工程渠道的開發力度,力求實現銷售渠道的均衡性和多元化。而美大近兩年年也在積極推進國美、蘇寧等知名家電連鎖KA商場的進駐,並加大電商渠道建設進駐了京東、天貓等主流電商平台,2020年上半年新增家電KA渠道開店數量36個。對應地,2020年上半年火星人、森歌、億田和美大在線上市場的零售規模均超過1億元。據行業機構預計,2020年集成灶線上渠道佔比有望達到3成以上,較2017年接近翻番。

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  “雜牌”現象猶存,使用痛點待克服

  銷售體系以外,隨着市場擴容,“雜牌”現象對於集成灶的影響也在顯現。

  由於客單價較高且行業發展並不充分,集成灶被認為具備高利潤、低壁壘的特點,引來各方後入者前來分羹。但隨之而來的低價搶市及“山寨”等行為,不僅導致行業同質化現象嚴重、產品良莠不齊,還影響了集成灶行業的整體質量,並在一定程度上透支着集成灶的形象。據悉,目前集成灶行業大大小小的企業超過300家,但真正具備集成灶專業化和規模化自主生產了的不過數十家。不少進入者由於想要快速入局,多采取OEM廠商代工缺乏產品創新,而主要面向低線市場的品牌則存在對產品質量把控不嚴的情況。

  中怡康此前的調研數據顯示,50%的用户購買集成灶的原因是認為產品排煙效果好,但集成灶的使用者中卻有20%認為其排煙效果不達預期,且有超過20%的用户認為產品的質量並不好。從很大程度上來説,正是不同廠商間產品質量的懸殊差異導致了消費者認知的分化。此外,黑貓投訴平台上,關於集成灶產品的投訴也不在少數。儘管頭部品牌儘管更加愛惜自己的羽毛,卻難以避免受到劣幣影響。

  對此,曾有家電賣場銷售人員向中國家電網表示,儘管小作坊的現象在不少品類都存在,但集成灶作為發展相對不成熟的產品目前這一情況更明顯,“市場有一個優勝劣汰的過程”。而從品牌集中度來看,頭部品牌也確實尚未建立起足夠堅實的壁壘。數據顯示,2020年上半年集成灶線上市場TOP10品牌集中度61.7%,同比下降2.9個百分點,TOP4品牌的集中度更是僅有39.1%。線下市場方面,除了美大以外,帥康、美的已殺入前三,呈現專業性品牌和綜合性品牌共同競爭的格局。

  如果説“雜牌”現象更多是集成灶行業當前發展階段的陣痛,那麼產品上存在的一些用户痛點無疑是集成灶企業必須關注並解決的。這其中,集成灶下排式排煙特點帶來的煙道改造問題首當其衝。由於一般建築標準廚房的排煙孔都在上方,而集成灶採取側吸下排,需要從公共煙道下部重新開孔、還要對上排煙道進行拆除和封口,對於換裝用户而言這顯然不夠友好。因此,集成灶企業不僅打造自己的專業化團隊,強化專業、便利的安裝換裝服務,更要擴大對於這一產品的宣傳推廣力度,讓更多用户瞭解到其優勢所在。

  煙道改造以外,清潔和維修便利性也是用户對於集成灶滿意度相對不高的部分。不少消費者認為,高集成的集成灶“牽一髮而動全身”,一旦單個模塊出現故障將影響整體的使用,同時在拆卸維修上也比獨立的產品更為複雜和耗時。對於集成灶企業而言,在提升模塊技術,推廣功能更多元的煙灶蒸和煙灶蒸烤產品的同時,還需要從產品上打消用户的上述顧慮。值得欣喜的是,目前針對“清潔槽點”,已有不少企業推出了帶有煙機自清潔功能的集成灶。而從2019年以來,模塊化自由集成也愈發被集成灶行業所關注,部分集成式集成灶產品的推出也將助力其適應更豐富的應用場景和更多用户羣體。

  總之,一年內3家集成灶企業上市進一步證明了集成灶市場的成長性,同時隨着更多玩家加入和推廣,這一產品的認知度較之前也有了顯著提升(調查顯示,聽説過集成灶的受訪者超過9成)。只是從認知到認同,從三四線市場向一二線城市,從單一渠道向立體化銷售體系,集成灶這把火想燒得更旺,可以添加的“燃料”還很多!